Институт политической регионалистики


Новая страница

О.А. Маркина

кандидат политических наук

Рязанский государственный

университетим.С.А.Есенина

У.А. Богачев

аспирант кафедры

сравнительной политологии

Российского университета

дружбы народов

ФОРМИРОВАНИЕ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА

КАК СТРАТЕГИЧЕСКОЕ НАПРАВЛЕНИЕ

РАЗВИТИЯ ГОРОДА

В последнее время в России и во всем мире наблюдается рост интереса к проблеме развития городов. В России формирование системы местного самоуправления и организация эффективного муниципального управления в интересах населения остается одним из наиболее актуальных вопросов современного политического процесса. Практика развития городов показывает, что одного политического регулирования для реформирования системы местного самоуправления недостаточно. Требуется комплексный подход к решению проблемы эффективности местного самоуправления, предусматривающий, в том числе, использование инновационных методов управления. Такие требования предъявляются условиями современного глобального мира.

Анализируя возможности использования современных управленческих технологий в развитии местного самоуправления, следует учитывать, что современные города развиваются в условиях постоянных изменений, как во внутренней политике государства, так и на международной арене. Так, непосредственное влияние на развитие российских городов оказывают глобализация, интеграционные процессы в Европе и мире, социально- экономические процессы, ухудшение экологической ситуации и др.

Города вынуждены существовать в условиях национальной и межнациональной конкуренции. Речь идет не только о соперничестве городов друг с другом за привлечение ресурсов, но и ответственности каждого города за формирование позитивного имиджа страны в целом. Очевидно, что в будущем конкуренция между городами будет возрастать, особенно на Западе. Однако тенденции развития городов таковы, что и российские муниципалитеты активно включаются в данный процесс. Конечно, в этой битве всегда будут победившие и проигравшие. Чтобы не оказаться на скамье проигравших, города должны постоянно совершенствовать свой внешний образ, а также развивать факторы, повышающие привлекательность города для различного рода субъектов: жителей, туристов, предпринимателей, зарубежных инвесторов.

Таким образом, вслед за развитием концепции «нового государственного менеджмента» следует вести речь о необходимости развития концепции нового «муниципального менеджмента». Трансформируя суть одной теории в другую, мы можем говорить о необходимости привнесения бизнес-технологий в управление городом. Город должен рассматриваться, как фирма, предоставляющая услуги, а жители – клиенты, услуги потребляющие. В данном случае при несоответствии действий местной власти как руководителя фирмы ожиданиям населения, будут возникать напряженные отношения между властью и обществом, что станет препятствовать развитию партнерских и доверительных отношений и формированию позитивного имиджа города. Между тем позитивный имидж может стать действенным механизмом повышения конкурентоспособности российских городов и их привлекательности для зарубежных инвесторов.

Значение имиджа в практике муниципального управления в России не осознается до сих пор, в то время как на Западе это направление является обязательным в работе муниципальной власти. Раньше городская власть отвечала преимущественно за решение основных производственных задач, возложенных на город. Теперь же задачей местных властей является работа по смягчению последствий падения производства и сокращения занятости, поддержание новых видов деятельности. При этом местная власть становится главным субъектом, ответственным за социально-экономическое развитие города, включая его благоустройство, безопасность, социальную защиту горожан и т.д.

В науке теме изучения роли и значения имиджа в развитии территорий также пока уделяется недостаточное внимание.

За рубежом внимание к термину «имидж» применительно к муниципальному управлению впервые проявилось в 1970-е годы, когда имидж стал многообещающим «рецептом» для привлечение в город инвесторов и туристов, эффективной конкурентной борьбы с другими городами и т.д.[1] Имидж был назван западными специалистами – «междисциплинарным автобусом»[2], курсирующим между различными науками, поскольку является многоаспектным понятием и трактуется исследователями по-разному.

Относительно к какой-либо территории - региону, городу - имидж можно определить как совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа. Имидж - субъекториентированное явление, поскольку часто зависит от индивидуальных представлений, восприятия и личного опыта. Точнее говоря, среди элементов имиджа следует выделять объективную и субъективную составляющие. Важнейшей объективной составляющей имиджа территории является совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. Очевидно, что конкурентные преимущества способствуют усилению конкурентоспособности территории, а конкурентные недостатки осложняют процесс ее включения в рыночное пространство.

Таким образом, речь идет о необходимости идентификации города в общемировом масштабе на фоне увеличения влияния процессов глобализации.

В настоящее время существует наиболее распространенная точка зрения о том, что традиционное понятие идентификации городов было размыто под влиянием следующих факторов:

- вторжение глобальных транснациональных корпораций, осуществляющих продажу продукции города в международном масштабе;

- изменение структуры пространственно-временных отношений, которое в рамках современной экономики делает возможным воспринимать близкими города, которые находятся на дальнем расстоянии;

- распространение миграционных потоков населения и различных культур на всех шести континентах.

Имидж имеет непосредственное влияние на степень соотношения жителей себя со своим городом и связи с ним. Индикатором такой связи могут являться показатели уровня политического участия граждан. «Становится понятно, что высокая степень неудовлетворенности условиями жизни не способствует готовности граждан принимать участие в выборах»[3].

Сложностью в формировании имиджа города является целостность и однозначность его восприятия, поскольку оно зачастую является глубоко субъективным. Поэтому главным инструментом формирования имиджа города и его объективного восприятия являются маркетинговые технологии.

Основная цель маркетинга имиджа - создание, развитие и распространение, обеспечение общественного признания положительного образа территории. По сравнению с другими направлениями эта стратегия является недорогой, хотя и требующей определенных затрат. Последние, так же, как и эффективность стратегии в целом зависят от уже сложившегося имиджа и действительного положения дел в регионе.

Обычно это - довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа - коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Великобритания, например, с приходом лейбористов начала активно продвигать идею обновления имиджа. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить страну динамичной, современной, а это отталкивает многие значимые для нее целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они часто ассоциируются со смогом, грязной водой, чересчур интенсивным движением, сосредоточением преступности. Признанные центры развлечений одновременно слывут наркотическими центрами. Задача территории - разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже территории соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, Италия (как и многие другие страны) выглядит для ее посетителей весьма привлекательно, но лишь до тех пор, пока турист не столкнется с забастовкой авиационных, железнодорожных или гостиничных служащих. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Детройт, например, - признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия - средоточие наркомафии, Ливан - центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш - апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий (Финляндия и др.) уже столкнулись с необходимостью регулирования потоков посетителей и новых резидентов в сторону уменьшения их количества. Так, Калифорния осознанно отказалась от модернизации и расширения возможностей обеспечения водой и коллекторами, чтобы избежать новых строек. Еще один «безотказный» прием - повышение налоговых ставок, тарифов, пошлин.

Маркетинг территории часто трактуется как новая деловая философия активной предпринимательской деятельности, основанная на стремлении удовлетворить выявленные потребности населения как в данном регионе, так и за его пределами[4], новый взгляд на практику муниципального управления.

Эмпирические исследования показывают, что существуют следующие направления маркетинговой политики в сфере улучшения образа территории: реализация ее трех основных функций — места жительства, места отдыха и места хозяйствования; улучшение управления и инфраструктуры территории; повышение конкурентоспособности расположенных в регионе предприятий. При этом традиционно маркетинг имиджа концентрирует усилия на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде ранее созданных преимуществ территории. Как справедливо отмечает А.П. Панкрухин, «потребителями территории» должны быть не только иностранцы, но и собственное население и предпринимательские круги[5]. Соответственно необходимо выделять две основные группы объектов маркетинговой деятельности администрации. Основными целями работы с «внутренними потребителями» являются повышение доверия к власти, вовлечение населения в процессы управления территорией, получение объективной информации о состоянии и развитии экономики и общества. Для группы внешних объектов целями маркетинга имиджа следует считать демонстрацию открытости территории для контактов и изучения, возможности проверки значимости имеющихся конкурентных преимуществ.

Указанные цели носят комплексный и взаимосвязанный характер. Среди инструментов их реализации в условиях недостаточных финансовых средств особое значение имеют продолжительные коммуникационные мероприятия, так как имидж трудно создать и еще сложнее изменить. Поэтому с учетом объективной и субъективной составляющих имиджа его улучшение требует решение таких задач, как: разработка стратегического плана развития на долгосрочную перспективу; подготовка управленцев, владеющих соответствующими знаниями и навыками работы; создание механизмов преемственности в деятельности региональной и городской элит; формирование механизмов связи со средствами массовой информации. В контексте разработанной стратегии должны реализовываться специальные программы по работе СМИ с целевыми аудиториями, использоваться PR-технологии.

Таким образом, формирование позитивного имиджа города и использование маркетинговых технологий в практике муниципального управления станет основой для:

· формирования и улучшения имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности;

· расширения участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ;

· привлечения на территорию государственных и иных внешних по отношению к территории заказов;

· повышения притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов;

· стимулирования приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах.




[1] Stegmann, Bernd-Achim (1997): Großstadt im Image. Eine wahrnehmungsgeographische Studie zu raumbezogenen Images und zum Imagemarketing in Printmedien am Beispiel Kölns und seiner Stadtviertel. (Kölner Geogra-phische Arbeiten, Heft 68). Köln

[2] Rühl, M. (1993): Images – Ein symbolischer Mechanismus der öffentlichen Kommunikation zur Vereinfachung unbeständiger Public Relations. In: Armbrecht, W.; Avenarius, H.; Zabel, U. (Hg.): Image und PR. Kann Image Gegenstand einer Public Relations-Wissenschaft sein? Opladen, S. 55-71.

[3] Stadt Köln (Hg.) (1992/1993): Statistisches Jahrbuch der Stadt Köln. (hgg. vom Amt für Statistik und Einwohnerwesen der Stadt Köln) Köln

[4] Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 4. –
С. 54.

[5] Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: http:// www.extech.ru.

Центральный федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Москва
Южный федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Ростов-на-Дону
Северо-западный федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Санкт-Петербург
Дальневосточный федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Хабаровск
Сибирский федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Новосибирск
Уральский федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Екатеринбург
Приволжский федеральный округ
Центр федерального округа —
г. Нижний Новгород

©2009. «Институт политической регионалистики».
Все права защищены.

Информационно-консультативное агентство Регион-Прогноз Яндекс цитирования Информационно-аналитическое агентство Полит-Прогноз